中國茶葉市場(chǎng)的怪象
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中國茶葉市場(chǎng)的怪象


2018年茶界亂象頻生,特別是大師茶和天價(jià)茶,讓茶葉的高價(jià)格又進(jìn)入消費(fèi)者的視野。茶是什么?茶應(yīng)該是什么?普通大眾需要的茶葉是什么?本文嘗試結(jié)合中國茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀,對(duì)這一現(xiàn)象做出進(jìn)一步的思考。


一、茶是什么和茶應(yīng)該是什么

中國是全球茶葉生產(chǎn)大國,也是世界上重要的茶葉消費(fèi)國。2013年中國超過印度成為全球茶葉消費(fèi)量最大的國家,與此同時(shí)中國也有約4.28億的茶葉消費(fèi)者,無論是消費(fèi)者數(shù)量還是茶葉消費(fèi)量,中國都位居世界第一。


由于中國茶葉消費(fèi)者數(shù)量龐大,茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)出高度的碎片化、結(jié)構(gòu)化和區(qū)域化特征,茶葉類型和產(chǎn)品形態(tài)也日趨多樣化,既有針對(duì)青年群體的喜茶、奈雪的茶等中式調(diào)飲茶的快速崛起,也有針對(duì)精品主義消費(fèi)者的“小罐茶”一年幾個(gè)億的銷售額;既有淘寶幾十元的低價(jià)包郵,又存在動(dòng)輒萬元的“天價(jià)茶”。


高度細(xì)碎的茶葉市場(chǎng),使得針對(duì)不同消費(fèi)群體的茶葉產(chǎn)品無論在形態(tài)、價(jià)格、定位還是特點(diǎn)上都存在高度的差異,茶可以是幾十元的普通茶,茶也可以使針對(duì)高端群體的高價(jià)茶,茶更可以是滿足青年群體的調(diào)飲茶。


隨著大量科學(xué)研究的結(jié)果證明茶葉具有防癌、減肥等效果,使得茶葉保健功能日益被關(guān)注,此外某些茶葉由于品質(zhì)在保存期的轉(zhuǎn)化一定程度上具有了投資的價(jià)值,還有一些茶葉由于數(shù)量的稀缺性導(dǎo)致價(jià)格很高,最終出現(xiàn)在市場(chǎng)上就是茶葉是保健品、是投資品、是高價(jià)品。茶葉具有保健功效、投資價(jià)值和高價(jià)格,這都沒有問題,在市場(chǎng)中適度的宣傳也無可厚非。


然而茶是什么和茶應(yīng)該是什么,這是兩個(gè)不同的問題。


隨著茶葉面對(duì)的消費(fèi)者越來越多,其真實(shí)面目卻越模糊,無論是廠商、企業(yè)還是消費(fèi)者,都逐漸忘卻了茶應(yīng)該是什么。茶的形態(tài)可以多樣,茶的價(jià)格可以分層,但茶本質(zhì)上是飲料,是與可可、咖啡并行的世界三大飲料之一,是一種一定程度上替代咖啡、純凈水、碳酸飲料的健康飲品。


如果忽略了茶作為飲品這一本質(zhì)特征,在市場(chǎng)上以買櫝還珠的形式來模糊茶葉的本質(zhì),刻意強(qiáng)調(diào)茶葉的投資、禮品、保健屬性,這對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,是一種短視行為。


在斯里蘭卡和印度等茶葉主產(chǎn)國,由于高度的統(tǒng)一性(基本上以紅茶為主),茶葉主要是以產(chǎn)地如印度大吉嶺和阿薩姆、斯里蘭卡高山茶園等來做區(qū)別,基本沒有所謂茶葉投資品一說。


與茶并行的可可和咖啡,針對(duì)其健康功能的研究也很多,但是在市場(chǎng)營銷中,也較少看到過以健康來宣傳其產(chǎn)品,消費(fèi)者無論是去咖啡店還是在超市買咖啡只是為了飲用,咖啡和可可行業(yè)也很少出現(xiàn)名目繁多的噱頭。


因此,中國茶產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的亂象,恰恰是沒有弄清楚茶葉的本質(zhì),沒有在紛繁復(fù)雜的變化中牢牢把握住茶葉的本質(zhì)。


二、普通大眾需要的茶葉是什么

知道了茶本質(zhì)上是一種健康的飲品,那么第二個(gè)問題就是普通大眾需要什么樣的茶葉。


從形態(tài)上來說,茶,既可以是傳統(tǒng)的沖泡茶,也可以是現(xiàn)代中式調(diào)飲茶,還包括一直占據(jù)市場(chǎng)一角的茶飲料,以及在全球茶葉市場(chǎng)上占主導(dǎo)的袋泡茶。我們的一項(xiàng)調(diào)查表明,如果單純以沖泡茶來計(jì)算,大學(xué)生的飲茶率僅為39.44%,但是將茶拓展為包含茶飲料、袋泡茶、調(diào)飲茶和沖泡茶的多元化產(chǎn)品后,大學(xué)生的飲茶率上升到83.12%,雖然大學(xué)生飲茶比例較低,但是飲用茶飲料、調(diào)飲茶的比例明顯很高。


因此,如果還停留在在原有的框架中討論如何增加大學(xué)生飲用沖泡茶,而忽視對(duì)潛在的茶飲料和調(diào)飲茶市場(chǎng)的開發(fā)力度,只會(huì)產(chǎn)生沒有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷手段和措施。


從價(jià)格上來說,普通大眾需要的茶應(yīng)該是價(jià)格適中的茶葉,現(xiàn)有的多項(xiàng)研究都表明,茶葉消費(fèi)者能夠接受的茶葉主要價(jià)位為300-500元,基于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和品質(zhì)要求的不斷提升,在原有大宗茶和名優(yōu)茶二分法的基礎(chǔ)上,未來的茶葉消費(fèi)主流市場(chǎng)應(yīng)該是介于大宗茶和名優(yōu)茶的結(jié)合部分,即價(jià)格上大宗化和品質(zhì)上名優(yōu)化的大眾茶。


大眾茶具有名優(yōu)茶的高品質(zhì),同時(shí)兼?zhèn)浯笞诓璧挠H民價(jià),從價(jià)格和品質(zhì)上都符合普通大眾茶葉消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求。


由此可見,普通大眾需要的是形態(tài)多樣、價(jià)格親民、品質(zhì)優(yōu)異的茶葉產(chǎn)品,在形態(tài)上不斷創(chuàng)新,在品質(zhì)上強(qiáng)化管理,這樣的茶葉產(chǎn)品將會(huì)受到越來越多的歡迎。